2018 a zeneipari harcok éve volt

2018. december 28. - Pléh Dániel

Szűk egy évvel ezelőtt, 2018  elején  év beharangozó írásunkban azt írtuk, hogy 2017 végére, 2018 elejére évek, sőt évtizedek óta nem látott állapotba kerül a világ zeneipara. Valami hasonlóba, mint amilyenben utoljára az előző évezredben, még az „átkozott” Napster megjelenése előtt volt. A fejlettebb piacok, mint például a tengerentúli, de alapjában véve a világ zeneipara, globálisan is 2-3 éve  növekedésben van, ez pedig  optimizmussal kell, hogy eltöltsön minden érdekeltet. Különösen, mivel minden jel szerint 2018 sem lóg majd ki a sorból, azaz cirka egy év múlva egy újabb növekedést hozó év végét regisztrálhatjuk majd 

Ugyan a teljes 2018-ra vonatkozó adatok még nincsenek meg,az évközi adatok alapján kijelenthető, hogy a 2018-as év nem fog csalódást okozni abban a tekintetben, hogy  tovább növekedtek a világ zeneipari bevételei. Olyannyira tovább növekedtek, hogy a növekedés immáron egyre erőteljesebb másodlagos folyamatokat indított be. 2018 tehát a világ zeneiparában leginkább a harcról, a terjeszkedésről és a pénzről szólt!

audio_streaming.jpeg

Önálló streaming szolgáltatást indít a Youtube és bezárja más zenei szolgáltatásait

Amikor 2015-ben hosszas-hosszas pletykák, találgatások után végül valóban elindult a Youtube streaming zenei szolgáltása Red, a Youtube prémium streaming szolgáltatása,  nem alap nélkül írtuk azt, hogy a streaming piacot alapjaiban átformáló lépésről lehet szó.  Egyrészt maga az alkalmazás valóban a piacon egyedülálló színvonalat és megoldásokat képviselt, képvisel, másodsorban pedig azért, mert a Youtube zeneipari marketingben elfoglalt helye  több, mint megkérdőjelezhetetlen.

A piac azonban nem feltétlenül gondolta ezt így  és maga a Google sem biztos, így a Youtube Red hamar kudarcba fulladt. 2017 végén kezdett el digitális zenei ipari körökben keringeni a pletyka, mely szerint  a Youtube  egy kizárólag audio streamingre fókuszáló streaming szolgáltatás indítását tervezi  2018 első fél, de lehet  inkább  első negyed évében, Youtube Remix néven!

youtube-music-1000x500.jpg

Végül az előzetes tervekhez képest később, de a nyáron elindult a Youtube Music  az eredetileg bejelentett 5 piac (Egyesült Államok, Ausztrália, Új-Zéland, Mexikó és Dél-Korea) mellett már az induláskor a tervezett második körös országokban- Ausztria, Kanada, Dánia, Finnország, Franciaország, Németország, Írország, Olaszország, Norvégia, Oroszország, Spanyolország, Svédország, Svájc és Egyesült Királyság- is!

A funkcionalitás , a tervezett tartalmi ajánlat- 30 millió dal plusz rajongók által feltöltött bootleg tartalmak, koncertfelvételek, ritkaságok, exkluzív tartalmak-   valamint az, hogy a Google végre valóban harmonizálja zenei szolgáltatásait arra enged következtetni, hogy ezúttal a Youtube valóban komolyan gondolja, hogy megpróbálja lenyomni a ( fizetős) streaming piac két vezetőjét, az Apple-t és a svéd Spotify-t.    Ebben az esetben pedig már csupán egyetlen egy dologról kell meggyőznie a jelenleg a  Youtube videó szolgáltatását ingyen használókat: a Youtube Music megér havi 10 dollárt!

Tőzsdére megy és hatalmasat bukik a Spotify

2018 egyik legjobban várt pillanata a piacvezető svéd cég a Spotify tőzsdére lépése volt. a svéd cég végül áprilisban jelent meg a new yorki börzén, szokatlan  piacra meneteli módot választva. Daniel Ek és cége  nem a szabványosnak mondható, befektetési bankok által vezetett, a kibocsátás tekintve drágább, de sok tekintetben biztonságosabb tőzsdére lépést választotta. Mindennek értelmében a cég ajánlott kibocsátási ár , befektetési is bankok és  meghatározott ideig, meghatározott számú részvényt el nem adható befektetési bankok nélkül lép majd a parkettre.

A svéd cég igen  jó tőzsdei hangulat mellett, lépett ki a tőzsdére. Azok a befektetők ugyanis, akik szeretnék kivenni a részüket a streaming piac várható brutális és még hosszú éveken át tartó növekedéséből, nem sok mindenből választhattak. A Pandora egyre kevésbé opció, a borús kilátások miatt, így csupán a Vivendi (a Universal Music tulajdonosa) és a Spotify marad, ahová befektethettek.

Maga a fundamentális, pénzügyi kép ugyanakkor  vegyesnek volt maximimum mondható. Sok jó adat mellett több, a befektetőket minden bizonnyal nyugtalanító adatot rejtettek a Spotify könyvei.  A Spotify feladat tehát az volt, hogy azokon az adatokon tartsa a figyelmet, amelyek az alaptörténetet- a streaming növekszik – támogatják.

A pozitív jelek és a befektetők bizalma egy ideig meg is volt, a Spotify árfolyama pedig szépen emelkedett, tette mindezt annak dacára, hogy májusban és a múlt héten is közzétette egy-egy  az adott negyedévre vonatkozó pénzügyi jelentést, melyeket a befektetők  kisebb kritikákkal, de úgy tűnik elfogadtak.

spotify_stock_181228.jpg

A menetelésnek aztán  novemberben vége, csúnya vége lett! A romlani kezdő piaci hangulat illetve a Spotify negyedéves jelentésében foglalt 1-2, a hosszú távú kilátásokat alapjaiban befolyásoló negatív adat a mélybe rántotta a részvényárfolyamot. Olyannyira a mélybe, hogy a svéd cég részvényárfolyama és ezáltal értéke a 190 dollár közeli csúcsokhoz képest, mintegy 50%-al alacsonyabb, alig haladja jelenleg meg a 100 dollárt..

 Kína hivatalosan is felkerül a világ zenei térképére

2018 egyértelműen az az év lesz, amire sok más mellett persze, de úgy emlékszünk majd, mint az év, amikor  a nyugati zeneipari szakértők számára is egyértelművé vált, hogy a kínai zenei piac és a kínai piacokon fejlődött és fejlődő szereplők alapjaiban fogják befolyásolni a világ zeneiparát. 

kina_1.jpg

Maga a kínai  digitális  zenei piac még most is felemás képet mutat: Kína, mint a világ legnépesebb országa, természetesen a digitális zenei szolgáltatások számára is ideális terep. Piackutatási információk alapján már most is mintegy 470 millió kínai hallgat zenét online. Persze a legális piac még fejletlen, 2014-ben mindösszesen 91 millió dollárt tett ki, mivel az illegális letöltő oldalak szerepe igen jelentős( egyelőre még) a hatalmas kínai piacon.

Az ezen a hatalmas piacon   létrejött zenei szolgáltatások azonban immáron a  globális zenei piacokon is meghatározó szereplőkké váltak. Itt van első példaként az a Tencent, amely már messze nem csupán lokális, hanem globális szereplőnek számít!  És az a Tencent,amely  a Tencent Entertainment néven  kivált az anyacégből és tőzsdére lépett. és így fonák módon  a legjelentősebb vetélytársává vált annak a Spotify-nak ,amellyel közösen tulajdonrészt birtokolnak egymásban.

A másik kínai óriás, aki igen erősen beleszólt 2018-ban a „nagyok” üzletébe, még pedig egy olyan területen, ami most még csak a növekedési pályájának a kezdetén van.  Ez a cég pedig a Bytedance, amely 2017-ben a már akkor sztárnak számító Musical.ly akvizíciójával  jelent meg a nyugati cégek radarján. A tavaly novemberi akvizíciót követően ez év augusztusától a tulajdonos aztán bezárta a vetélytárs szolgáltatást, a meglevő felhasználók pedig automatikusan Tik-Tok felhasználók lettek, a Tik-Tok pedig így egy szempillantás alatt a facebook, a Snapchat és az Instagram vetélytársa ( is)  lett. A lehetőség pedig nem kicsi: a Bytedance számára adott a lehetőség, hogy a különböző videó szolgáltatásaiban meglevő, közel 600 millió ügyfelére alapozva, azokon a területeken  legyen vezető szereplő, ahol a Facebook nincsen jelen zenei szolgáltatással.

Virágzik a zeneipar és  még ennél is szebb jövő várhat rá

Posztunk elején  azt írtuk, hogy a 2018-as év nem fog csalódást okozni abban a tekintetben, hogy  tovább növekedtek a világ zeneipari bevételei. Ugyan az évzártó adatok még nem láttak napvilágot ,de például a világ legnagyobb zenei piaca, az Egyesült Államoké az első félévben még úgy is 2 számjegyű növekedést mutatott, hogy a CD eladások ismét beszakadtak. A prémium streaming szolgáltatások növekedése  pedig még  több évnyi durva emelkedés után is  37%-os volt…

A növekedésnek pedig nincsen még vége.. sőt! A Strategy Analytics elmező cég szerint  2022-ben szinte kizárólag streaming szolgáltatásokat használunk majd, melynek köszönhetően a streaming szolgáltatásokból származó bevételek megközelítik majd a 10 milliárd dollárt, és ennek köszönhetően a zeneipari bevételei is a jelenlegi 4-ről 12-13 milliárd dollárra növekednének.

Még ennél is optimistább ugyanakkor a Goldmann Sachs elemző cég, amely lényegében nem kevesebbet jósol és állít, minthogy 2030-ra megközelíthetik a 30 milliárd dollárt majd a világ zeneipari bevételei..

Jó dolog lett zenei kiadónak lenni 2018-ra

Egy ilyen dinamikájú piaci környezetben immáron  jó dolog zenei kiadónak lenni! Ezt a 2000-es évek legelejének kiadói drámája után kijelenteni bátorság, persze de a számadatok alátámasztani vélik mindezt.

universal_streaming.jpg

Nézzük meg például a legnagyobb kiadó, a Universal Music friss adatait: A masszívan növekvő streaming szolgáltatásokan szereplő tartalmak révén a cég  bevételei, a valutaárfolyamoktól megtisztítva 9.5 %-al emelkedtek 2018 első három negyedévében.   

A minden eddiginél derűsebb jövőkép ugyanakkor a kiadók tulajdonosait is lépéskényszerbe hozta…Tulajdonaik, a nagy nemzetközi zenei kiadóvállalatok  jelenleg valóban remek helyzetben vannak és a kilátások is alapvetően pozitívak, de nem biztos, hogy ez mindig így lesz. Az átalakuló zenei ökoszisztéma ugyanis akár még a jelenlegi kiadói modellt is maga alá temetheti, ez pedig nyilván a  nagy major  kiadók szerepét, bevételeit és értékét is alapjaiban rombolná, alakítaná át.

A Facebook csak belépett az zeneiparba és kilóra megvette a kiadók bizalmát

A Facebook esetleges zeneiparba való belépésről lassan összeszámolni nem tudjuk annyi alkalommal, annyi lehetséges opciót felvonultatva írtunk. Mindennek ellenére a Facebook eleddig maximum, mint forgalomterelő jelent meg a zeneiparban. Nem vásárolta meg a Pandora-t, se a Spotify-t, de még csak a prémium videómegosztót, a Vevo-t sem  , pedig a világ zeneipara, az élükön a kiadókkal hosszú évek óta vár arra a pillanatra, hogy a Facebook, mint  eleinte a social media, ma már talán az egész internet legmeghatározóbb szereplője  igazán komolyan és érdemben belép a  zeneipari szereplők közé.

2018 mégis az az év lett, amikor ez megtörtént, méghogyha nem is úgy, ahogy azt sokan várták. klasszikus, Spotify vetélytárs szolgáltatással ugyanis idén sem lépett a piacra Mark Zuckerberg, ellenben videó,a karaoke illetve a chat szolgáltatásokkal integrált zenei tartalmak és szolgáltatások megjelentek a Facebook portfolióban.

igtv-content-2018.jpg

És akkor még nem is beszéltünk, a  Facebook tulajdonában levő, de ( papíron) attól függetlenül működő Instagram nyári  lépéséről! A közösségi platform ugyanis júliusban bejelentette, hogy IG TV néven új alkalmazást indít, amelynek segítségével innentől kezdve már nem csak rövid, hanem hosszabb videókat is publikálhatunk a népszerű platformon, a lépéssel pedig  lényegében direkt versenybe száll a Youtube-al illetve örök vetélytársával a Snapchat-el! Az IGTV-vel illetve azzal a lehetőséggel- amit amúgy a Facebook és a kiadók közötti megállapodás tesz lehetővé- hogy az Instagramozók által feltöltött videók zenei alapot is kapjanak – az Instagram egy olyan területen- lehet meghatározó szereplő, amelyet igazából egyetlen szereplő sem feltétlenül szeretne a jövőben magáénak tudni

Nem csitul a Youtube és a kiadók harca

Hiába azonban a növekvő bevételek, a növekvő piac méret, a kiadók új ellenséget találtak maguknak. Ami a 2000-es években a torrent volt, az a 2010-es évek végén a Youtube. A  viszály gyökere leginkább   a Value gap néven elhíresült problémában fogható meg.  Ami röviden így foglalható össze:    A hirdetés alapú streaming szolgáltatások berkein belül nézett/ hallgatott zenei tartalmak száma tavaly megduplázódott,miközben az ilyen jellegű szolgáltatásokból befolyt bevételek mindössze 31%-al nőttek. Azaz az ilyen jellegű szolgáltatások úgy növekednek, hogy közben a sikerekből az előadók és a tartalomtulajdonosok mérsékelten részesülnek.   A zene pedig a Youtube népszerűségének egyik legfontosabb eleme.  Becslések szerint a Youtube teljes forgalmának több,mint a harmada  ugyanis zenei videókból származik, azaz a kiadók szeme előtt érthető okokból villognak a dollár jelek…

A Youtube viszont nehezen de leginkább sehogy nem hagyhat ki a mai modern digitális zenei marketingből. A Youtube ugyanis önmagában nagyobb szeletet hasított ki a zenei streamekből, mint az összes streaming szolgáltatás, beleértve a Spotify-t, az Apple Music-ot-  együtt véve!

Az tehát, hogy a Youtube prémium zenei szolgáltatásokat indított és indít, alapvetően  védekezés és a kiadókkal folytatott  húzd meg- ereszd el játék része. Annak a játéknak, ahol a tét a Youtube a  közel 10 milliárd dolláros hirdetési bevételinek megvédése, amelynek érdekében a cég arra is hajlandó, hogy prémium zenei szolgáltatásokat indítson

Csendben de határozottan tör fel az Amazon

A 2018-as évről szóló jóslataink egyik az volt, hogy Az Amazon felzárkózhat a piac vezetőségért harcoló Spotify-Apple duó mögé. Hovatlaos adatokkal „természetesen” idén sem gazdagodtunk azt illetően, hogy pontosan hány előfizetője, felhasználója van/ lehet az Amazon  zenei szolgáltatás portfóliójának, azonban piackutatások és elemzések idén is megjelentek.

amazon-prime-music-hero.jpg

Ezek alapján  az Amazon, ugyan csak 2%-al növelte a piaci részesedését, azonban mindezt 10%-ról tette, azaz 20%-al növelte előfizetői bázisát, így a különböző Amazon audio streaming szolgáltatások előfizetői száma pedig megközelíti a 30 milliót, így az Apple-nek  miközben a Spotify-t üldözi, egyre többször kellhet ad arra is gondolnia, miképpen őrzi meg  előnyét a Seattle-i céggel szemben.

Túlél és feléled a Soundcloud

Nincsen nagyon messze az az idő, amikor  a 2017-es évre szóló várakozásainkat papírra vetve azt   jósoltuk, hogy a Soundcloud új tulajdonosra lel majd. Új tulajdonosra ugyanis nagy szüksége volt a berlini cégnek, amely a csőd szélén tántorgott. A Soundcloud igen súlyos pénzügyi gondokkal küzdött! Költségei meredeken növekedtek a fix ( azaz nem a tartalommal összefüggő) költségei is meredeken emelkedtek. Létszáma pedig tovább nőtt, immár 236 főre.A cég minimális mértékben 10%-al növelte bevételeit, amelyek immár meghaladták a 20 millió dollárt , azonban közben költségei  tovább növekedtek, és így  vesztesége is 25%-ot  meghaladó mértékben nőtt az előző évhez képest, 2016-ra. A csődtől végül is a Raine Group, (amely egy ún. butik bank, amely többek között a Vice media-ban is részesedéssel bír,) illetve a  szingapúri Temasek Holding alkotta konzorcuium mentette meg a berlini céget, amely aztán az új mendzsment keze alatt szépen lassan, de  újból életre kelt.

dubset.jpg

Az új vezérigazgatónak,  Kerry Trainornek  és az általa vezetett menedzsmentnek sikerült meggyőznie a nagy zenei kiadókat arról, hogy a Soundcloud útja és jövője nem a Spotify másolásában van , hanem sokkal inkább egy az előadókat fókuszba állító, a Soundcloud az audio  Youtube-ja narratívára hajazó megközelítésre, azaz lényegében a Soundcloud eredeti koncepciójához való visszatérésben. Az elmúlt 1 évben pedig lassan, de biztosan elindult ebbe az irányba ismét a berlini cég, hogy aztán idén novemberben igazán nagyot robbantson!

A három  partnerségi megállapodás melyet az ősszel bejelentett a berlini cég  együttesen nagyon erősen irányba állítja a  Soundcloudot. Ez az  irány pedig egy a DJ-ket, alkotókat kiszolgáló platform, ami nem tud és nem is nagyon akar versenyzeni  az Apple Music-kal vagy a Spotify-al, abban, hogy globális streaming szereplő legyen. 150 millió aktív felhasználóval ellenben a Soundcloud az underground streaming  és az elektronikus zenei streaming abszolút uralkodója lehet.

................................................................................................................................................................

2018 összességében tehát egy tanulságos év volt a  világ zeneipara számára. Tanulságos, mert rég nem látott hosszú ideje tartó konjunktúra van kialakulóban. És tanulságos mert 2018 volt az első év, amikor egyértelművé vált, hogy globálisan egyre fragmentáltabb a piac, és a jelenleg, a nyugati szereplők által nem  vagy nehezen meghódítható területeken  fejlesztett szolgáltatások lokálisan biztos, de akár globálisan is komoly szereplők lehetnek.

 

A bejegyzés trackback címe:

https://muzzak.blog.hu/api/trackback/id/tr1114519774

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Tomanovics Gergely · http://tomanovicsgergely.blog.hu 2019.01.02. 01:53:39

A Deezer már ennyire nem tényező, hogy szó se esik róla? Én 2013 óta használom, nekem valahogy jobban tetszik, mint a Spotify. Igaz, az elején csak azért választottam a Deezert, mert a Telenor Hipernethez járt ajándékba, de aztán megtartottam a telenoros előfizu lemondása után is.