Hidegháborús állapotok a kiadók és a Spotify között

2019. április 04. - Pléh Dániel

A streaming szolgáltatások, élükön a svéd Spotify-a  speciális helyzetben vannak.  A befektetők ugyanis a Spotifyban egy a nagy lemez kiadók  kiváltó, a rajongókat és a zenekarokat közvetlenül összekötő  platformot látnak.

Daniel Ek cége pedig a közelmúltban több olyan lépést is tett, amelyek akár közvetlen vetélytárssá is tehetik a nagy major kiadóknak.

spotify_kiadok_haboru.jpg

A Spotify azonban- jelenleg még biztosan- függő viszonyban van a nagy nemzetközi lemezkiadókkal, hiszen az ő tartalmaik nélkül   szinte semmit nem érne a svéd cég platformja.   Azt, hogy a Spotify és a nagy lemezkiadók viszonya felhőtlen lett volna valaha nem igazán állíthatjuk. Másfajta viszony ez, mint az Apple esetében, más, mint milyen a Google és  kiadók közötti, de messze nem felhőtlen. Igaz ez annak ellenére, hogy a kiadók a svéd cég tulajdonosai is egyben.

A svéd cég és a nagy kiadók között jelenleg 5 területen van komolyabb vita:

Ingyenes tartalom

Az ingyenes tartalom már a kezdetektől fogva vita tárgyát képezte a svéd cég és a kiadók között és jelenleg is ez tekinthető a legjelentősebb  vitaforrásnak.

A Spotify számára az ingyenes tartalom fontos eszköz. Egyrészt a Spotify 157 milliós teljes felhasználói táborából a nagyobb része, mintegy 80 millió ügyfél az ingyenesen igénybevehető részt használja a szolgáltatásnak.  Másodsorban- ami talán   az első helyre kívánkozna- pontosan  ez az ingyenes szolgáltatási rész a Spotify sikerének az egyik kulcs, és ezt nagyon a cég menedzsmentje sem titkolja. Az szolgáltatásért nem fizető zenekedvelők 25-30%-át ugyanis a Spotify meg tudja győzni arról, hogy prémium ügyfelekké váljanak, azaz az ingyenes rész  kiváló előszobát jelent a  prémium részhez.

Az, hogy a nagy nemzetközi kiadók nem szeretik, nyílt titok, márha egyáltalán titoknak nevezhető. A fontosabb és égetőbb kérdés inkább talán az, hogy mi lesz a major kiadók álláspotja a jövőben ezen a téren?

Kiadói források szerint az elégedetlenség nem hogy csökkent, volna, hanem egyre nő  a Spotify ingyenes  részével kapcsolatban.  Több opciót mérlegelnek a kiadók és ezek közül az egyik valóban az, hogy teljesen kivonják a tartalmaikat a Spotify ingyenesen elérhető részéből. Ami (egyelőre még) visszatartja ettől a kiadókat, az az, hogy a negatív oldalon jól megjósolható, hogy mekkora( dollárban mérve 9 számjegyű) kiesés jelentene, ha kivonnák a tartalmaikat, az azonban  nem jósolható jelenleg egzakt módon meg, hogy mindez növelné-e és ha igen  mennyivel a prémium elfizetők táborát.

Ennél kevésbé drasztikus- és talán emiatt és egyre népszerűbb- elgondolás kiadói körökben, hogy  a tiltást csak az érett piacokon vezetnék be, ahol a jelek szerint megvan a fizetőképes kereslet és hajlandóság a streaming szolgáltatások iránt.

Gross Margin

A Spotify egyik legfontosabb üzemet az elmúlt évben a tőzsdére lépés kapcsán az volt, hogy ugyan még nem nyereséges, de a margin folyamatosan nő, így előbb utóbb a méretgazdaságosság megtermeti majd a lehetőségét a nyerséges működésnek..

Ehhez- mármint a margin növekedéséhez- ugyanakkor kellett az, hogy a kiadók érdemi engedményeket tegyenek.  A lejátszásonkénti  bevétel megosztásban a kiadóknak járó   részesedést ugyanis 55%-ról 52%-ra mérsékelték.

Mindennek pedig meg is lett az eredménye:

A 2015-2016-os 12-14%-os margin szintektől 2017-ben 21, 2018-ban pedig már közel 26%-os marginnal működött a Spotify! A svéd cég étvágya tehát feltételezhetően minden eddiginél nagyobb lesz, lehet akkor amikor majd az idei év során  újratárgyalja megállapodásait a kiadókkal.

A kiadók ebbe  a feszült viszony miatt feltételezhetően nem mennének bele,  sőt a kiadói oldalról származó információk, alapján a legnépszerűbb előadók esetében ,magasabb részedést szeretnének az eddigieknél.

A Spotify ezzel szemben szeretné, hogyha partnernak tekintenék a kiadók, mint egyszerű vásárlónak   és úgy szeretné szinten tartani vagy akár csökkenteni a kiadóknak fizetendő díjakat, hogy bizonyos általa nyújtott információkat  beáraz.

 ARPU

spotify_arpu_2016-18.jpgA Spotify felhasználónkénti árbevétele az elmúlt években, ha lassan is de folyamatosan csökkent. A csökkenés igazán az elmúlt 12-15 hónapban gyorsult fel, amikor is a svéd cég egyre gyakrabban és egyre erőteljesebben alkalmazta marketing eszközként a havi egy dolláros áron való előfizetést 3 hónapig, a családi kedvezményes csomagokat illetve az egyetemistáknak szóló árengedményes előfizetéseket.  

kevésbé fejlett piacokon- mint például a dél- amerikaiak vagy a távol- keletiek, pedig a nagy nyugati piacokon megszokott  árazás nem alkalmazható, ez mindenki számára egyértelmű. A nyomás az ARPU-n 2019-ben pedig jó eséllyel fokozódik majd, hiszen a Spotify pont olyan piacokon tervez terjeszkedni, amelyeken mindenképpen alacsonyabb a fizetőképes kereslet.

Mindezt a kiadók sem vitatják , azonban rendkívüli módon aggasztja őket, hogy az ARPU csökkenés lényegében nem mást és nem kevesebbet jelent, minthogy egyre kevesebbet költenek a Spotify előfizetők a szolgáltatásra.

Ez pedig nem kevesebbet jelent, minthogy a fenti trendek alapján éves szinten közel 30 dollárral kevesebb előfizetési díj folyik be felhasználónként a svéd céghez mint 2 évvel ezelőtt!

Csipős indiai

A meglevő feszültséget a végletekig kiélezte aztán mindaz, ami Indiában, az indiai piacon, piacért történt. A hatalmas potenciállal kecsegtető piacon a Spotify  a nemzetközi streaming történelemben először, globális szereplőként ajánl lényegében a mobil telefonos feltöltőkártyákhoz hasonló,  nem havidíjas streaming elérést.  (Fontos leszögezni, hogy ez jóval több, mint a Spotify  nagy , fejlett, globális piacokon  elérhető ingyenes elérése!)

A konfliktus tárgyát a svéd cég indai piacra tervezett előfizetési csomagjai jelentik, amelyeket a Warner Music nem fogadott el, illetve keveselte az így neki járó jogdíjat,  így nem engedélyezte tartalmainak felhasználását Indiában a svéd cég számára.

 

Keserves harc indult az indiai zenei streaming piacért

A multinacionális cégek világában létezik egy rendkívűl csúnya, mégis a látásmódot jól megfogalmazó definíció, amely az Egyesült Államokon kívül piacok ROW, rest of the World-ként, azaz mintegy apróságként kezel. Mindez jelenleg a zeneiparra abszolút és hangsúlyozottan igaz, hiszen a globális...

A Spotify azonban nem riadt meg és rádiószolgáltatásként, kiadói engedély nélkül elindította a Spotify indiai verzióját.  Erre a Warner beperelte a svéd céget a  Mumbai  bíróságon és azt kérelmezte, hogy a döntés megszületéséig ne indulhasson el a szolgáltatás.

A szolgáltatás aztán elindult,  a bíróság pedig elutasította a Warner kérését, azonban a svéd céget arra kötelezte, hogy pontosan rögzítse, hogy a Warner kötelékébe tartozó előadók tartalmait hányszor, mennyien hallgatják.

 

Talán az ARPU kapcsán van a legkevesebb vita amúgy Daniel Ek és a kiadók között, ugyanakkor   a megközelítés tekintetében fundamentális különbség van a Spotify és a kiadók között. Míg a Sptofy alapvetően az ügyfélszámot szeretné növelni, addig a kiadók számára az ügyfelenkénti költés és a bevétel lenne a legfontosabb.

És ott van példakánt a Netflix, amely immáron több alkalommal is árat emelt, és a fejlett piacokon a kiadók nem értik, miért ne tehetné mindezt a Spotify is meg.  

Fogoly dilemma

Amint az eddigiekből látható,  igencsak feszült jelenleg a Spotify és a kiadók viszonya, amely  miatt egyre gyakrabban merül fel a kérdés, van-e realitása a kiadók és a Spotify tejes összeveszésének  és szakításának?

Egy ilyen helyzetnek akkor és csak akkor lesz, lehet realitása, amennyiben a svéd cég  növelni tudja  piaci részesedését.. a kiadók között.  Erre irányuló lépéseket tett a Spotify a közelmúltban, de ezek azért messze nem jelentik azt, hogy a svéd cég veszélyt jelentene bármilyen formában a nagy nemzetközi kiadókra.  

Más lenne a helyzet, amennyiben a Spotify mintegy 2500 független, kisebb előadóval szerződést tudna kötni és képes lenne a Top 20 előadók , azaz a globális gigasztárok közül és meg tudna kaparintani többet.  

Ebben az esetben  ugyanis a Spotify lenne a második legjelentősebb kiadó ,és a 3 major kiadók összesített részesedése is 50% alá csökkenne a svéd cég forgalmából. A major kiadók  közül a Warner és a Sony Music egyszerűen nem engedhetné meg magának, hogy kivonja a tartalmait a Spotify szolgáltatásából. Más a helyzet a piacvezető és amúgy is roppant agresszív paci stratégiát folytató Universallal , amely komolyan megfontolhatná, hogy kiveszi tartalmait.

De lehet, sőt valószínű még ez sem kényszerítené térdre a Spotify-t. Elég ha csak az Amazon Prime Music -ra gondolunk, amely hosszú ideig a Universal Music tartalmai nélkül volt képes növekedni.  és persze a svéd cégnek a platformján belül megvannak a saját mag eszközei is annak érdekében, hogy a Universal tartalmak esetleges le kerülését ellensúlyozni, tudja.

 

 

Promóciók

Az ARPU csökkenésének egyik, a kiadók által leggyakrabban kritizált oka, hogy a Spotify egyre gyakrabban használ az előfizetőszámának növelésére olyan promóciókat ,amelyeknél szinte ingyen vagy minimális összegért teszi elérhetővé a szolgáltatását.

Kiadói oldalon ezen a téren is egyre erősebb ellenállás vártható.   Ahogyan egy  kiadói forrás fogalmazott: „A Spotify volt messze a legagresszívabb az elmúlt 10 évben a promóciós árak és kedvezmények terén.  Sokáig ez  támogatható volt kiadói oldalról is annak érdekében, hogy minél szélesebb tömegeket érjenek el  a streaming szolgáltatások.  A Spotify azonban mindezt  a cégérétékének felépítésére (is) használta, ez pedig maximálisan nem támogatott”

Marketing adatok

A Spotify elképesztő mennyiségű adat  gyűjt és használ fel annak érdekében, hogy  minél jobb és minőségibb zenei  tartalmakat nyújtson  ügyfelei számára. Immár évek óta ezt a hatalmas adatmennyiséget az előadók és menedzsereik számára is elérhetővé tette a svéd cég.  

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az előadók  igen mélyreható analitikai információkast kapnak, kaphatnak arról, hogy kik, mennyiszer és hol hallgatják zenéiket a Spotify berkein belül. Mindez igen fontos és értékes marketing és szegmentációs információ,amelyet  ahogy írtuk az előadók láthatnak, de a kiadóik nem!

Ez pedig nem is felháborodást okozott és okoz  kiadói körökben. Hiszen az előadók felfedezését,  befuttatását és menedzselését jórészt mg mindig a kiadók végzik, akik ezzel szemben a legfontosabb adatokhoz nem férnek hozzá a svéd cégtől.

A Spotify  terve az, hogy az idei tárgyalások során  ezen adatok elérését ajánlaná azért cserébe, hogy a kiadók tovább csökkentsék a streamenkénti részedésüket és ezáltal a Spotify tartalomköltségeit. nagy kérés, hogy kiadói oldalon ennek mi lesz a fogadtatása, hiszen az álláspont ezen az oldalon az, hogy ez az adat az övék, így hát fizetni nem  is értik miért kellene érte…

Bármennyire vonzónak tűnik, tűnhet ugyanis a Spotify számára egy kiadók és kiadói költségek nélküli élet , kicsi az esély rá, hogy ez rövid távon megvalósuljon. Éves szinten mintegy 6 millió dalt adnak ki világszerte, és a 3 major kiadó összesen közel 4 milliárd dollárt költenek előadóik marketingjére.   Ezt a Spotify jelenleg egyszerűen nem engedheti meg magának. Így  haragszom rád ellenére  legvalószínűbb, hogy a felek még jó ideig egymásra utalva folytatják…

A bejegyzés trackback címe:

https://muzzak.blog.hu/api/trackback/id/tr2113885638

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.