A zenei videók a 21.századi  zenei tartalomfogyasztás egyik meghatározó, ha nem a legmeghatározóbb  területének számít. Ebben a tekintetben nagyon nincs változás a nyolcvanas évekhez képest amikor az MTV a videóklipek segítségével forradalmasította mind a tévézést, mind a zenei marketinget.

A 80-as évek elején gyakorlatilag az MTV teremtette meg a videóklipet ,mint műfajt- hogy aztán a 2000-es évek közepén, a Youtube megjelenésével egy időben az újfajta zenei tartalom fogyasztás egyik legádázabb ellenségévé váljon. Már ez előtt megkezdődött az MTV távolodása a zenétől, hiszen magán a TV adón már a 2000-es évek elejétől fogva sokkal inkább a valóság show jellegű tartalmak domináltak.

Napjainkban fundamentálisan más a helyzet, illetve ha pontosan akarunk fogalmazni más platformon fogyasztunk zenei videókat, de  többet mint valaha. Az ok  tulajdonképpen egyetlen szóban kifejezhető: Youtube.

A Google által 2006 őszén 1.65 milliárd dollárért megvásárolt videómegosztó aztán az elmúlt 10 évben meghatározó szereplővé nőtte ki magét, a digitális zenében is. A Nielsen adatai szerint tavaly év végén 13 milliárd videót tekintettek meg, melyek 40%_a zenei videó volt. A Youtube tehát a zenemegismerés egyik központi szereplője, elvitathatatlanul, igaz  egyre több szereplő köztük és leginkábba Facebook szeretné  letörni  a szarvait.

Persze az MTV  nem mondott le arról, hogy újból meghatározó szerepet töltsön be a zenei tartalom szolgáltatók között.  

A feladat ugyanakkor messze nem mondható triviálisnak, ugyanis  a rajongók, az MTV által megcélozni kívánt fiatalok médiafogyasztása alapjaiban alakult át. A lineáris TV ezen fiatalok számára már nem cool, egyre kevesebb is fogyasztják, ezért az MTV számára nem elegendő, hogy átalakítja műsorstruktúráját,  más platformokon is meg kell jelennie illetve  lineáris platformjait is élvezetesebbé, interaktívabbá kell tennie.

Ennek  részeként hozta létre a z MTVA tulajdonos a MyMTV Music névre hallgató szolgáltatását. A  modell ötvözni próbálja a fiatalok igényét az interaktvititásra, a hagyományos lineáris Tv szolgáltatással.  Azaz a szolgáltatásra előfizetők vagy azt szolgáltatójuktól  csomagjuk részeként megkapó TV nézők az MTV videóklip és egyéb tartalmaiból  saját ízlésükre szabva állíthatják össze a  Tv csatornájukat. A személyre szabott csatornákat létre lehet majd hozni hangulat, napszak vagy akár zenei stílus alapján is. Azaz  tulajdonképpen egy az egyben elérhető lesz a népszerű  streaming szolgáltatások által  alapvetpen audio tartalmakra kínált funkcionalitás.

A csatorna egyelőre exkluzívan egyetlen spanyol szolgáltatónál, a Vodafone -nál érhető el. Ami egyben azt is jelenti, hogy a brit telekommunikációs óriás hosszú-hosszú szünet után tér vissza ismételten  a zenei tartalmakhoz és azok előfizetői csomagokba való integráláshoz, azaz a bundling-hoz.

A siker persze attól még messze nem garantált, hogy két ekkora cég  vesz benne részt. Kérdés ugyanis, hogy egy önmagában jobb, magasabb minőséget  garantáló lineáris Tv csatorna elegendő lesz-e ahhoz, hogy meggyőzze a fiatalokat arról, hogy ne a Viacom és MTV vetélytársainál  fogyasszanak videó tartalmakat, vagy  legalább kevesebb videó tartalmat fogyasszanak a nem lineáris csatornákon…