A streaming szolgáltatások, élükön a svéd Spotify-a speciális helyzetben vannak. A befektetők ugyanis a Spotifyban egy a nagy lemez kiadók kiváltó, a rajongókat és a zenekarokat közvetlenül összekötő platformot látnak.
Daniel Ek cége pedig a közelmúltban több olyan lépést is tett, amelyek akár közvetlen vetélytárssá is tehetik a nagy major kiadóknak.
A Spotify azonban- jelenleg még biztosan- függő viszonyban van a nagy nemzetközi lemezkiadókkal, hiszen az ő tartalmaik nélkül szinte semmit nem érne a svéd cég platformja. Azt, hogy a Spotify és a nagy lemezkiadók viszonya felhőtlen lett volna valaha nem igazán állíthatjuk. Másfajta viszony ez, mint az Apple esetében, más, mint milyen a Google és kiadók közötti, de messze nem felhőtlen. Igaz ez annak ellenére, hogy a kiadók a svéd cég tulajdonosai is egyben.
A svéd cég és a nagy kiadók között jelenleg 5 területen van komolyabb vita:
Ingyenes tartalom
Az ingyenes tartalom már a kezdetektől fogva vita tárgyát képezte a svéd cég és a kiadók között és jelenleg is ez tekinthető a legjelentősebb vitaforrásnak.
A Spotify számára az ingyenes tartalom fontos eszköz. Egyrészt a Spotify 157 milliós teljes felhasználói táborából a nagyobb része, mintegy 80 millió ügyfél az ingyenesen igénybevehető részt használja a szolgáltatásnak. Másodsorban- ami talán az első helyre kívánkozna- pontosan ez az ingyenes szolgáltatási rész a Spotify sikerének az egyik kulcs, és ezt nagyon a cég menedzsmentje sem titkolja. Az szolgáltatásért nem fizető zenekedvelők 25-30%-át ugyanis a Spotify meg tudja győzni arról, hogy prémium ügyfelekké váljanak, azaz az ingyenes rész kiváló előszobát jelent a prémium részhez.
Az, hogy a nagy nemzetközi kiadók nem szeretik, nyílt titok, márha egyáltalán titoknak nevezhető. A fontosabb és égetőbb kérdés inkább talán az, hogy mi lesz a major kiadók álláspotja a jövőben ezen a téren?
Kiadói források szerint az elégedetlenség nem hogy csökkent, volna, hanem egyre nő a Spotify ingyenes részével kapcsolatban. Több opciót mérlegelnek a kiadók és ezek közül az egyik valóban az, hogy teljesen kivonják a tartalmaikat a Spotify ingyenesen elérhető részéből. Ami (egyelőre még) visszatartja ettől a kiadókat, az az, hogy a negatív oldalon jól megjósolható, hogy mekkora( dollárban mérve 9 számjegyű) kiesés jelentene, ha kivonnák a tartalmaikat, az azonban nem jósolható jelenleg egzakt módon meg, hogy mindez növelné-e és ha igen mennyivel a prémium elfizetők táborát.
Ennél kevésbé drasztikus- és talán emiatt és egyre népszerűbb- elgondolás kiadói körökben, hogy a tiltást csak az érett piacokon vezetnék be, ahol a jelek szerint megvan a fizetőképes kereslet és hajlandóság a streaming szolgáltatások iránt.
Gross Margin
A Spotify egyik legfontosabb üzemet az elmúlt évben a tőzsdére lépés kapcsán az volt, hogy ugyan még nem nyereséges, de a margin folyamatosan nő, így előbb utóbb a méretgazdaságosság megtermeti majd a lehetőségét a nyerséges működésnek..
Ehhez- mármint a margin növekedéséhez- ugyanakkor kellett az, hogy a kiadók érdemi engedményeket tegyenek. A lejátszásonkénti bevétel megosztásban a kiadóknak járó részesedést ugyanis 55%-ról 52%-ra mérsékelték.
Mindennek pedig meg is lett az eredménye:
A 2015-2016-os 12-14%-os margin szintektől 2017-ben 21, 2018-ban pedig már közel 26%-os marginnal működött a Spotify! A svéd cég étvágya tehát feltételezhetően minden eddiginél nagyobb lesz, lehet akkor amikor majd az idei év során újratárgyalja megállapodásait a kiadókkal.
A kiadók ebbe a feszült viszony miatt feltételezhetően nem mennének bele, sőt a kiadói oldalról származó információk, alapján a legnépszerűbb előadók esetében ,magasabb részedést szeretnének az eddigieknél.
A Spotify ezzel szemben szeretné, hogyha partnernak tekintenék a kiadók, mint egyszerű vásárlónak és úgy szeretné szinten tartani vagy akár csökkenteni a kiadóknak fizetendő díjakat, hogy bizonyos általa nyújtott információkat beáraz.
ARPU
A Spotify felhasználónkénti árbevétele az elmúlt években, ha lassan is de folyamatosan csökkent. A csökkenés igazán az elmúlt 12-15 hónapban gyorsult fel, amikor is a svéd cég egyre gyakrabban és egyre erőteljesebben alkalmazta marketing eszközként a havi egy dolláros áron való előfizetést 3 hónapig, a családi kedvezményes csomagokat illetve az egyetemistáknak szóló árengedményes előfizetéseket.
kevésbé fejlett piacokon- mint például a dél- amerikaiak vagy a távol- keletiek, pedig a nagy nyugati piacokon megszokott árazás nem alkalmazható, ez mindenki számára egyértelmű. A nyomás az ARPU-n 2019-ben pedig jó eséllyel fokozódik majd, hiszen a Spotify pont olyan piacokon tervez terjeszkedni, amelyeken mindenképpen alacsonyabb a fizetőképes kereslet.
Mindezt a kiadók sem vitatják , azonban rendkívüli módon aggasztja őket, hogy az ARPU csökkenés lényegében nem mást és nem kevesebbet jelent, minthogy egyre kevesebbet költenek a Spotify előfizetők a szolgáltatásra.
Ez pedig nem kevesebbet jelent, minthogy a fenti trendek alapján éves szinten közel 30 dollárral kevesebb előfizetési díj folyik be felhasználónként a svéd céghez mint 2 évvel ezelőtt!
|
Csipős indiai A meglevő feszültséget a végletekig kiélezte aztán mindaz, ami Indiában, az indiai piacon, piacért történt. A hatalmas potenciállal kecsegtető piacon a Spotify a nemzetközi streaming történelemben először, globális szereplőként ajánl lényegében a mobil telefonos feltöltőkártyákhoz hasonló, nem havidíjas streaming elérést. (Fontos leszögezni, hogy ez jóval több, mint a Spotify nagy , fejlett, globális piacokon elérhető ingyenes elérése!) A konfliktus tárgyát a svéd cég indai piacra tervezett előfizetési csomagjai jelentik, amelyeket a Warner Music nem fogadott el, illetve keveselte az így neki járó jogdíjat, így nem engedélyezte tartalmainak felhasználását Indiában a svéd cég számára.
A Spotify azonban nem riadt meg és rádiószolgáltatásként, kiadói engedély nélkül elindította a Spotify indiai verzióját. Erre a Warner beperelte a svéd céget a Mumbai bíróságon és azt kérelmezte, hogy a döntés megszületéséig ne indulhasson el a szolgáltatás. A szolgáltatás aztán elindult, a bíróság pedig elutasította a Warner kérését, azonban a svéd céget arra kötelezte, hogy pontosan rögzítse, hogy a Warner kötelékébe tartozó előadók tartalmait hányszor, mennyien hallgatják.
|
Talán az ARPU kapcsán van a legkevesebb vita amúgy Daniel Ek és a kiadók között, ugyanakkor a megközelítés tekintetében fundamentális különbség van a Spotify és a kiadók között. Míg a Sptofy alapvetően az ügyfélszámot szeretné növelni, addig a kiadók számára az ügyfelenkénti költés és a bevétel lenne a legfontosabb.
És ott van példakánt a Netflix, amely immáron több alkalommal is árat emelt, és a fejlett piacokon a kiadók nem értik, miért ne tehetné mindezt a Spotify is meg.
|
Fogoly dilemma Amint az eddigiekből látható, igencsak feszült jelenleg a Spotify és a kiadók viszonya, amely miatt egyre gyakrabban merül fel a kérdés, van-e realitása a kiadók és a Spotify tejes összeveszésének és szakításának? Egy ilyen helyzetnek akkor és csak akkor lesz, lehet realitása, amennyiben a svéd cég növelni tudja piaci részesedését.. a kiadók között. Erre irányuló lépéseket tett a Spotify a közelmúltban, de ezek azért messze nem jelentik azt, hogy a svéd cég veszélyt jelentene bármilyen formában a nagy nemzetközi kiadókra. Más lenne a helyzet, amennyiben a Spotify mintegy 2500 független, kisebb előadóval szerződést tudna kötni és képes lenne a Top 20 előadók , azaz a globális gigasztárok közül és meg tudna kaparintani többet. Ebben az esetben ugyanis a Spotify lenne a második legjelentősebb kiadó ,és a 3 major kiadók összesített részesedése is 50% alá csökkenne a svéd cég forgalmából. A major kiadók közül a Warner és a Sony Music egyszerűen nem engedhetné meg magának, hogy kivonja a tartalmait a Spotify szolgáltatásából. Más a helyzet a piacvezető és amúgy is roppant agresszív paci stratégiát folytató Universallal , amely komolyan megfontolhatná, hogy kiveszi tartalmait. De lehet, sőt valószínű még ez sem kényszerítené térdre a Spotify-t. Elég ha csak az Amazon Prime Music -ra gondolunk, amely hosszú ideig a Universal Music tartalmai nélkül volt képes növekedni. és persze a svéd cégnek a platformján belül megvannak a saját mag eszközei is annak érdekében, hogy a Universal tartalmak esetleges le kerülését ellensúlyozni, tudja.
|
Promóciók
Az ARPU csökkenésének egyik, a kiadók által leggyakrabban kritizált oka, hogy a Spotify egyre gyakrabban használ az előfizetőszámának növelésére olyan promóciókat ,amelyeknél szinte ingyen vagy minimális összegért teszi elérhetővé a szolgáltatását.
Kiadói oldalon ezen a téren is egyre erősebb ellenállás vártható. Ahogyan egy kiadói forrás fogalmazott: „A Spotify volt messze a legagresszívabb az elmúlt 10 évben a promóciós árak és kedvezmények terén. Sokáig ez támogatható volt kiadói oldalról is annak érdekében, hogy minél szélesebb tömegeket érjenek el a streaming szolgáltatások. A Spotify azonban mindezt a cégérétékének felépítésére (is) használta, ez pedig maximálisan nem támogatott”
Marketing adatok
A Spotify elképesztő mennyiségű adat gyűjt és használ fel annak érdekében, hogy minél jobb és minőségibb zenei tartalmakat nyújtson ügyfelei számára. Immár évek óta ezt a hatalmas adatmennyiséget az előadók és menedzsereik számára is elérhetővé tette a svéd cég.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az előadók igen mélyreható analitikai információkast kapnak, kaphatnak arról, hogy kik, mennyiszer és hol hallgatják zenéiket a Spotify berkein belül. Mindez igen fontos és értékes marketing és szegmentációs információ,amelyet ahogy írtuk az előadók láthatnak, de a kiadóik nem!
Ez pedig nem is felháborodást okozott és okoz kiadói körökben. Hiszen az előadók felfedezését, befuttatását és menedzselését jórészt mg mindig a kiadók végzik, akik ezzel szemben a legfontosabb adatokhoz nem férnek hozzá a svéd cégtől.
A Spotify terve az, hogy az idei tárgyalások során ezen adatok elérését ajánlaná azért cserébe, hogy a kiadók tovább csökkentsék a streamenkénti részedésüket és ezáltal a Spotify tartalomköltségeit. nagy kérés, hogy kiadói oldalon ennek mi lesz a fogadtatása, hiszen az álláspont ezen az oldalon az, hogy ez az adat az övék, így hát fizetni nem is értik miért kellene érte…
Bármennyire vonzónak tűnik, tűnhet ugyanis a Spotify számára egy kiadók és kiadói költségek nélküli élet , kicsi az esély rá, hogy ez rövid távon megvalósuljon. Éves szinten mintegy 6 millió dalt adnak ki világszerte, és a 3 major kiadó összesen közel 4 milliárd dollárt költenek előadóik marketingjére. Ezt a Spotify jelenleg egyszerűen nem engedheti meg magának. Így haragszom rád ellenére legvalószínűbb, hogy a felek még jó ideig egymásra utalva folytatják…
