Szűk egy évvel ezelőtt, 2018 elején év beharangozó írásunkban azt írtuk, hogy 2017 végére, 2018 elejére évek, sőt évtizedek óta nem látott állapotba kerül a világ zeneipara. Valami hasonlóba, mint amilyenben utoljára az előző évezredben, még az „átkozott” Napster megjelenése előtt volt. A fejlettebb piacok, mint például a tengerentúli, de alapjában véve a világ zeneipara, globálisan is 2-3 éve növekedésben van, ez pedig optimizmussal kell, hogy eltöltsön minden érdekeltet. Különösen, mivel minden jel szerint 2018 sem lóg majd ki a sorból, azaz cirka egy év múlva egy újabb növekedést hozó év végét regisztrálhatjuk majd
Ugyan a teljes 2018-ra vonatkozó adatok még nincsenek meg,az évközi adatok alapján kijelenthető, hogy a 2018-as év nem fog csalódást okozni abban a tekintetben, hogy tovább növekedtek a világ zeneipari bevételei. Olyannyira tovább növekedtek, hogy a növekedés immáron egyre erőteljesebb másodlagos folyamatokat indított be. 2018 tehát a világ zeneiparában leginkább a harcról, a terjeszkedésről és a pénzről szólt!
Önálló streaming szolgáltatást indít a Youtube és bezárja más zenei szolgáltatásait
Amikor 2015-ben hosszas-hosszas pletykák, találgatások után végül valóban elindult a Youtube streaming zenei szolgáltása Red, a Youtube prémium streaming szolgáltatása, nem alap nélkül írtuk azt, hogy a streaming piacot alapjaiban átformáló lépésről lehet szó. Egyrészt maga az alkalmazás valóban a piacon egyedülálló színvonalat és megoldásokat képviselt, képvisel, másodsorban pedig azért, mert a Youtube zeneipari marketingben elfoglalt helye több, mint megkérdőjelezhetetlen.
A piac azonban nem feltétlenül gondolta ezt így és maga a Google sem biztos, így a Youtube Red hamar kudarcba fulladt. 2017 végén kezdett el digitális zenei ipari körökben keringeni a pletyka, mely szerint a Youtube egy kizárólag audio streamingre fókuszáló streaming szolgáltatás indítását tervezi 2018 első fél, de lehet inkább első negyed évében, Youtube Remix néven!
Végül az előzetes tervekhez képest később, de a nyáron elindult a Youtube Music az eredetileg bejelentett 5 piac (Egyesült Államok, Ausztrália, Új-Zéland, Mexikó és Dél-Korea) mellett már az induláskor a tervezett második körös országokban- Ausztria, Kanada, Dánia, Finnország, Franciaország, Németország, Írország, Olaszország, Norvégia, Oroszország, Spanyolország, Svédország, Svájc és Egyesült Királyság- is!
A funkcionalitás , a tervezett tartalmi ajánlat- 30 millió dal plusz rajongók által feltöltött bootleg tartalmak, koncertfelvételek, ritkaságok, exkluzív tartalmak- valamint az, hogy a Google végre valóban harmonizálja zenei szolgáltatásait arra enged következtetni, hogy ezúttal a Youtube valóban komolyan gondolja, hogy megpróbálja lenyomni a ( fizetős) streaming piac két vezetőjét, az Apple-t és a svéd Spotify-t. Ebben az esetben pedig már csupán egyetlen egy dologról kell meggyőznie a jelenleg a Youtube videó szolgáltatását ingyen használókat: a Youtube Music megér havi 10 dollárt!
Tőzsdére megy és hatalmasat bukik a Spotify
2018 egyik legjobban várt pillanata a piacvezető svéd cég a Spotify tőzsdére lépése volt. a svéd cég végül áprilisban jelent meg a new yorki börzén, szokatlan piacra meneteli módot választva. Daniel Ek és cége nem a szabványosnak mondható, befektetési bankok által vezetett, a kibocsátás tekintve drágább, de sok tekintetben biztonságosabb tőzsdére lépést választotta. Mindennek értelmében a cég ajánlott kibocsátási ár , befektetési is bankok és meghatározott ideig, meghatározott számú részvényt el nem adható befektetési bankok nélkül lép majd a parkettre.
A svéd cég igen jó tőzsdei hangulat mellett, lépett ki a tőzsdére. Azok a befektetők ugyanis, akik szeretnék kivenni a részüket a streaming piac várható brutális és még hosszú éveken át tartó növekedéséből, nem sok mindenből választhattak. A Pandora egyre kevésbé opció, a borús kilátások miatt, így csupán a Vivendi (a Universal Music tulajdonosa) és a Spotify marad, ahová befektethettek.
Maga a fundamentális, pénzügyi kép ugyanakkor vegyesnek volt maximimum mondható. Sok jó adat mellett több, a befektetőket minden bizonnyal nyugtalanító adatot rejtettek a Spotify könyvei. A Spotify feladat tehát az volt, hogy azokon az adatokon tartsa a figyelmet, amelyek az alaptörténetet- a streaming növekszik – támogatják.
A pozitív jelek és a befektetők bizalma egy ideig meg is volt, a Spotify árfolyama pedig szépen emelkedett, tette mindezt annak dacára, hogy májusban és a múlt héten is közzétette egy-egy az adott negyedévre vonatkozó pénzügyi jelentést, melyeket a befektetők kisebb kritikákkal, de úgy tűnik elfogadtak.
A menetelésnek aztán novemberben vége, csúnya vége lett! A romlani kezdő piaci hangulat illetve a Spotify negyedéves jelentésében foglalt 1-2, a hosszú távú kilátásokat alapjaiban befolyásoló negatív adat a mélybe rántotta a részvényárfolyamot. Olyannyira a mélybe, hogy a svéd cég részvényárfolyama és ezáltal értéke a 190 dollár közeli csúcsokhoz képest, mintegy 50%-al alacsonyabb, alig haladja jelenleg meg a 100 dollárt..
Kína hivatalosan is felkerül a világ zenei térképére
2018 egyértelműen az az év lesz, amire sok más mellett persze, de úgy emlékszünk majd, mint az év, amikor a nyugati zeneipari szakértők számára is egyértelművé vált, hogy a kínai zenei piac és a kínai piacokon fejlődött és fejlődő szereplők alapjaiban fogják befolyásolni a világ zeneiparát.
Maga a kínai digitális zenei piac még most is felemás képet mutat: Kína, mint a világ legnépesebb országa, természetesen a digitális zenei szolgáltatások számára is ideális terep. Piackutatási információk alapján már most is mintegy 470 millió kínai hallgat zenét online. Persze a legális piac még fejletlen, 2014-ben mindösszesen 91 millió dollárt tett ki, mivel az illegális letöltő oldalak szerepe igen jelentős( egyelőre még) a hatalmas kínai piacon.
Az ezen a hatalmas piacon létrejött zenei szolgáltatások azonban immáron a globális zenei piacokon is meghatározó szereplőkké váltak. Itt van első példaként az a Tencent, amely már messze nem csupán lokális, hanem globális szereplőnek számít! És az a Tencent,amely a Tencent Entertainment néven kivált az anyacégből és tőzsdére lépett. és így fonák módon a legjelentősebb vetélytársává vált annak a Spotify-nak ,amellyel közösen tulajdonrészt birtokolnak egymásban.
A másik kínai óriás, aki igen erősen beleszólt 2018-ban a „nagyok” üzletébe, még pedig egy olyan területen, ami most még csak a növekedési pályájának a kezdetén van. Ez a cég pedig a Bytedance, amely 2017-ben a már akkor sztárnak számító Musical.ly akvizíciójával jelent meg a nyugati cégek radarján. A tavaly novemberi akvizíciót követően ez év augusztusától a tulajdonos aztán bezárta a vetélytárs szolgáltatást, a meglevő felhasználók pedig automatikusan Tik-Tok felhasználók lettek, a Tik-Tok pedig így egy szempillantás alatt a facebook, a Snapchat és az Instagram vetélytársa ( is) lett. A lehetőség pedig nem kicsi: a Bytedance számára adott a lehetőség, hogy a különböző videó szolgáltatásaiban meglevő, közel 600 millió ügyfelére alapozva, azokon a területeken legyen vezető szereplő, ahol a Facebook nincsen jelen zenei szolgáltatással.
Virágzik a zeneipar és még ennél is szebb jövő várhat rá
Posztunk elején azt írtuk, hogy a 2018-as év nem fog csalódást okozni abban a tekintetben, hogy tovább növekedtek a világ zeneipari bevételei. Ugyan az évzártó adatok még nem láttak napvilágot ,de például a világ legnagyobb zenei piaca, az Egyesült Államoké az első félévben még úgy is 2 számjegyű növekedést mutatott, hogy a CD eladások ismét beszakadtak. A prémium streaming szolgáltatások növekedése pedig még több évnyi durva emelkedés után is 37%-os volt…
A növekedésnek pedig nincsen még vége.. sőt! A Strategy Analytics elmező cég szerint 2022-ben szinte kizárólag streaming szolgáltatásokat használunk majd, melynek köszönhetően a streaming szolgáltatásokból származó bevételek megközelítik majd a 10 milliárd dollárt, és ennek köszönhetően a zeneipari bevételei is a jelenlegi 4-ről 12-13 milliárd dollárra növekednének.
Még ennél is optimistább ugyanakkor a Goldmann Sachs elemző cég, amely lényegében nem kevesebbet jósol és állít, minthogy 2030-ra megközelíthetik a 30 milliárd dollárt majd a világ zeneipari bevételei..
Jó dolog lett zenei kiadónak lenni 2018-ra
Egy ilyen dinamikájú piaci környezetben immáron jó dolog zenei kiadónak lenni! Ezt a 2000-es évek legelejének kiadói drámája után kijelenteni bátorság, persze de a számadatok alátámasztani vélik mindezt.
Nézzük meg például a legnagyobb kiadó, a Universal Music friss adatait: A masszívan növekvő streaming szolgáltatásokan szereplő tartalmak révén a cég bevételei, a valutaárfolyamoktól megtisztítva 9.5 %-al emelkedtek 2018 első három negyedévében.
A minden eddiginél derűsebb jövőkép ugyanakkor a kiadók tulajdonosait is lépéskényszerbe hozta…Tulajdonaik, a nagy nemzetközi zenei kiadóvállalatok jelenleg valóban remek helyzetben vannak és a kilátások is alapvetően pozitívak, de nem biztos, hogy ez mindig így lesz. Az átalakuló zenei ökoszisztéma ugyanis akár még a jelenlegi kiadói modellt is maga alá temetheti, ez pedig nyilván a nagy major kiadók szerepét, bevételeit és értékét is alapjaiban rombolná, alakítaná át.
A Facebook csak belépett az zeneiparba és kilóra megvette a kiadók bizalmát
A Facebook esetleges zeneiparba való belépésről lassan összeszámolni nem tudjuk annyi alkalommal, annyi lehetséges opciót felvonultatva írtunk. Mindennek ellenére a Facebook eleddig maximum, mint forgalomterelő jelent meg a zeneiparban. Nem vásárolta meg a Pandora-t, se a Spotify-t, de még csak a prémium videómegosztót, a Vevo-t sem , pedig a világ zeneipara, az élükön a kiadókkal hosszú évek óta vár arra a pillanatra, hogy a Facebook, mint eleinte a social media, ma már talán az egész internet legmeghatározóbb szereplője igazán komolyan és érdemben belép a zeneipari szereplők közé.
2018 mégis az az év lett, amikor ez megtörtént, méghogyha nem is úgy, ahogy azt sokan várták. klasszikus, Spotify vetélytárs szolgáltatással ugyanis idén sem lépett a piacra Mark Zuckerberg, ellenben videó,a karaoke illetve a chat szolgáltatásokkal integrált zenei tartalmak és szolgáltatások megjelentek a Facebook portfolióban.
És akkor még nem is beszéltünk, a Facebook tulajdonában levő, de ( papíron) attól függetlenül működő Instagram nyári lépéséről! A közösségi platform ugyanis júliusban bejelentette, hogy IG TV néven új alkalmazást indít, amelynek segítségével innentől kezdve már nem csak rövid, hanem hosszabb videókat is publikálhatunk a népszerű platformon, a lépéssel pedig lényegében direkt versenybe száll a Youtube-al illetve örök vetélytársával a Snapchat-el! Az IGTV-vel illetve azzal a lehetőséggel- amit amúgy a Facebook és a kiadók közötti megállapodás tesz lehetővé- hogy az Instagramozók által feltöltött videók zenei alapot is kapjanak – az Instagram egy olyan területen- lehet meghatározó szereplő, amelyet igazából egyetlen szereplő sem feltétlenül szeretne a jövőben magáénak tudni
Nem csitul a Youtube és a kiadók harca
Hiába azonban a növekvő bevételek, a növekvő piac méret, a kiadók új ellenséget találtak maguknak. Ami a 2000-es években a torrent volt, az a 2010-es évek végén a Youtube. A viszály gyökere leginkább a Value gap néven elhíresült problémában fogható meg. Ami röviden így foglalható össze: A hirdetés alapú streaming szolgáltatások berkein belül nézett/ hallgatott zenei tartalmak száma tavaly megduplázódott,miközben az ilyen jellegű szolgáltatásokból befolyt bevételek mindössze 31%-al nőttek. Azaz az ilyen jellegű szolgáltatások úgy növekednek, hogy közben a sikerekből az előadók és a tartalomtulajdonosok mérsékelten részesülnek. A zene pedig a Youtube népszerűségének egyik legfontosabb eleme. Becslések szerint a Youtube teljes forgalmának több,mint a harmada ugyanis zenei videókból származik, azaz a kiadók szeme előtt érthető okokból villognak a dollár jelek…
A Youtube viszont nehezen de leginkább sehogy nem hagyhat ki a mai modern digitális zenei marketingből. A Youtube ugyanis önmagában nagyobb szeletet hasított ki a zenei streamekből, mint az összes streaming szolgáltatás, beleértve a Spotify-t, az Apple Music-ot- együtt véve!
Az tehát, hogy a Youtube prémium zenei szolgáltatásokat indított és indít, alapvetően védekezés és a kiadókkal folytatott húzd meg- ereszd el játék része. Annak a játéknak, ahol a tét a Youtube a közel 10 milliárd dolláros hirdetési bevételinek megvédése, amelynek érdekében a cég arra is hajlandó, hogy prémium zenei szolgáltatásokat indítson
Csendben de határozottan tör fel az Amazon
A 2018-as évről szóló jóslataink egyik az volt, hogy Az Amazon felzárkózhat a piac vezetőségért harcoló Spotify-Apple duó mögé. Hovatlaos adatokkal „természetesen” idén sem gazdagodtunk azt illetően, hogy pontosan hány előfizetője, felhasználója van/ lehet az Amazon zenei szolgáltatás portfóliójának, azonban piackutatások és elemzések idén is megjelentek.
Ezek alapján az Amazon, ugyan csak 2%-al növelte a piaci részesedését, azonban mindezt 10%-ról tette, azaz 20%-al növelte előfizetői bázisát, így a különböző Amazon audio streaming szolgáltatások előfizetői száma pedig megközelíti a 30 milliót, így az Apple-nek miközben a Spotify-t üldözi, egyre többször kellhet ad arra is gondolnia, miképpen őrzi meg előnyét a Seattle-i céggel szemben.
Túlél és feléled a Soundcloud
Nincsen nagyon messze az az idő, amikor a 2017-es évre szóló várakozásainkat papírra vetve azt jósoltuk, hogy a Soundcloud új tulajdonosra lel majd. Új tulajdonosra ugyanis nagy szüksége volt a berlini cégnek, amely a csőd szélén tántorgott. A Soundcloud igen súlyos pénzügyi gondokkal küzdött! Költségei meredeken növekedtek a fix ( azaz nem a tartalommal összefüggő) költségei is meredeken emelkedtek. Létszáma pedig tovább nőtt, immár 236 főre.A cég minimális mértékben 10%-al növelte bevételeit, amelyek immár meghaladták a 20 millió dollárt , azonban közben költségei tovább növekedtek, és így vesztesége is 25%-ot meghaladó mértékben nőtt az előző évhez képest, 2016-ra. A csődtől végül is a Raine Group, (amely egy ún. butik bank, amely többek között a Vice media-ban is részesedéssel bír,) illetve a szingapúri Temasek Holding alkotta konzorcuium mentette meg a berlini céget, amely aztán az új mendzsment keze alatt szépen lassan, de újból életre kelt.
Az új vezérigazgatónak, Kerry Trainornek és az általa vezetett menedzsmentnek sikerült meggyőznie a nagy zenei kiadókat arról, hogy a Soundcloud útja és jövője nem a Spotify másolásában van , hanem sokkal inkább egy az előadókat fókuszba állító, a Soundcloud az audio Youtube-ja narratívára hajazó megközelítésre, azaz lényegében a Soundcloud eredeti koncepciójához való visszatérésben. Az elmúlt 1 évben pedig lassan, de biztosan elindult ebbe az irányba ismét a berlini cég, hogy aztán idén novemberben igazán nagyot robbantson!
A három partnerségi megállapodás melyet az ősszel bejelentett a berlini cég együttesen nagyon erősen irányba állítja a Soundcloudot. Ez az irány pedig egy a DJ-ket, alkotókat kiszolgáló platform, ami nem tud és nem is nagyon akar versenyzeni az Apple Music-kal vagy a Spotify-al, abban, hogy globális streaming szereplő legyen. 150 millió aktív felhasználóval ellenben a Soundcloud az underground streaming és az elektronikus zenei streaming abszolút uralkodója lehet.
................................................................................................................................................................
2018 összességében tehát egy tanulságos év volt a világ zeneipara számára. Tanulságos, mert rég nem látott hosszú ideje tartó konjunktúra van kialakulóban. És tanulságos mert 2018 volt az első év, amikor egyértelművé vált, hogy globálisan egyre fragmentáltabb a piac, és a jelenleg, a nyugati szereplők által nem vagy nehezen meghódítható területeken fejlesztett szolgáltatások lokálisan biztos, de akár globálisan is komoly szereplők lehetnek.
